2025 a été une année record pour la Commission suisse de la loyauté (CSL) : 240 procédures de réclamation, plus que jamais, après 221 l’année précédente et comparé à une moyenne pluriannuelle d’environ 110. Une part considérable de ce chiffre provenait d’une seule campagne publicitaire – celle d’un grand établissement de prostitution. 143 plaignants se sont mobilisés ensemble contre le motif, organisés par le Centre des femmes de Zurich. La même campagne avait déjà provoqué une vague de réclamations en 2024.
Résultat de la procédure : rejeté. La publicité, selon la CSL, ne contenait pas de contenu pornographique et ne constituait pas une discrimination fondée sur le sexe. Aucune violation, aucune mesure.
Et pourtant, l’affiche a disparu du paysage urbain – le Centre des femmes a rapporté que le motif n’était plus visible peu après la confrontation des exploitants.
C’est la réponse la plus honnête à la question : qu’est-ce qui est autorisé en matière de publicité pour les services érotiques ? Légalement, beaucoup est autorisé. Mais la visibilité de ta publicité n’est presque jamais décidée par une autorité et pratiquement jamais par un tribunal.
La règle fondamentale : il n’existe pas d’interdiction de la publicité
Le travail du sexe est une activité professionnelle légale en Suisse. Il en découle une phrase que remarquablement beaucoup de personnes concernées ne connaissent pas : il n’existe pas en Suisse de loi fédérale qui interdise la publicité pour les services sexuels. Celui qui diffuse une annonce, gère un site web ou entretient un profil se situe en principe dans le champ de protection de la liberté économique selon l’art. 27 de la Constitution fédérale.
Ce n’est pas une interprétation bienveillante, mais la position des cantons eux-mêmes. Lorsque le canton de Berne a préparé sa loi sur l’exercice de la prostitution, le Conseil d’État a explicitement noté dans l’exposé des motifs qu’une interdiction indifférenciée de toute publicité suscitait des préoccupations relatives à la proportionnalité et à la liberté économique. Une interdiction généralisée de la publicité pour une activité légale serait difficilement défendable sur le plan constitutionnel.
Les limitations qui existent ne sont donc pas des interdictions de faire de la publicité en soi. Ce sont des règles sur le comment, le où et le quoi. Et elles proviennent de cinq ordres juridiques différents qui s’appliquent tous simultanément.
Où le droit fédéral trace la ligne
Art. 199 CP – l’article charnière
L’art. 199 CP dispose : « Quiconque contrevient aux prescriptions cantonales concernant le lieu, le moment ou la manière d’exercer la prostitution et la prévention des effets désagréables qui en résultent est puni d’une amende. »
Cette seule phrase est la raison pour laquelle il n’existe pas en Suisse de droit unifié de la publicité pour le secteur érotique. La Confédération fournit uniquement la sanction ; le contenu de la règle est écrit par les cantons et les communes. Celui qui veut donc savoir si une enseigne lumineuse, une vitrine ou un dépliant est autorisé ne doit pas lire le CP, mais la loi cantonale et l’ordonnance communale.
Art. 197 CP – ce qui peut figurer dans l’image
La disposition relative à la pornographie est pertinente pour la publicité dans deux directions. Premièrement, les contenus pornographiques ne peuvent pas être offerts, montrés ou rendus accessibles aux personnes de moins de 16 ans. Deuxièmement, le simple fait d’offrir non sollicité aux adultes est déjà menacé d’une amende. Concrètement, cela signifie : des tracts dans les boîtes aux lettres, des autocollants sur des véhicules étrangers ou des messages directs non sollicités contenant du matériel explicite sont la façon classique de se retrouver avec une accusation en vertu d’une activité autrement légale. Une annonce sur une plateforme que les adultes recherchent activement est totalement différente d’une image qui est envoyée à quelqu’un.
Art. 195 CP – quand quelqu’un d’autre fait la publicité
La promotion de la prostitution ne vise pas la publicité, mais la coercition : le recrutement de mineurs, l’exploitation de la dépendance, la surveillance de l’activité. Pour la pratique publicitaire, c’est important là où une tierce personne contrôle les annonces – celui qui gère les profils, fixe les prix et planifie les rendez-vous occupe une position qui, le cas échéant, sera examinée de très près. C’est le même critère d’évaluation qui décide également si quelqu’un est légalement indépendant ou salarié – et l’apparence publicitaire est à ce titre un indice parmi plusieurs.
LCL et ORCPP – les articles sous-estimés
La Loi fédérale contre la concurrence déloyale s’applique aux annonces érotiques comme à toute autre publicité de services. Est déloyale notamment la personne qui fait des déclarations inexactes ou trompeuses sur elle-même, ses services ou ses prix. Concrètement : les photos d’autres personnes, les images d’autres fournisseurs, les photographies clairement obsolètes ou les indications qui ne correspondent pas à la personne réelle ne sont pas seulement un problème de confiance, mais une question de loyauté. Il y a aussi le droit d’auteur et la protection de la personnalité de la personne représentée.
En ce qui concerne le prix, il vaut la peine de regarder de près. L’Ordonnance sur l’indication des prix (ORCPP) contient à l’art. 10 un catalogue exhaustif de services assujetis à l’obligation d’indiquer le prix – coiffeurs, réparations automobile, voyages et autres. Les services érotiques n’y figurent pas. Il n’y a donc aucune obligation de mentionner un prix du tout. Mais : dès qu’un prix ou une indication de prix chiffrée apparaît dans la publicité, l’art. 13 ORCPP s’applique, et il doit alors s’agir du prix réellement à payer. Un prix « à partir de » qui n’est jamais applicable en pratique est donc contestable. Celui qui mentionne des prix doit les respecter – celui qui n’en mentionne pas n’a pas cette obligation du tout.
La CSL – autorégulation, pas une autorité
Le Principe 3.11 de la Commission de la loyauté considère comme déloyale la publicité qui discrimine un sexe en violant la dignité de la femme ou de l’homme. La CSL est une instance d’autorégulation du secteur publicitaire sans moyens coercitifs. Le cas de 2025 montre les deux : elle peut rejeter une réclamation – et la campagne est néanmoins terminée, car la pression publique fonctionne déjà à un autre niveau.
La mosaïque cantonale – trois modèles
Les barrières liées au lieu
Le Tessin est ici le plus explicite. La Legge sull’esercizio della prostituzione interdit non seulement l’initiation publiquement visible, mais restreint également la publicité dans l’espace public – explicitement à proximité des écoles, des hôpitaux, des établissements pour personnes âgées et de soins, des lieux de culte reconnus, des cimetières, des arrêts des transports publics, des bâtiments publics et des aires de jeux. L’échelle des amendes de la loi varie de 200 à 40 000 francs. Les communes peuvent imposer des restrictions supplémentaires : Mendrisio applique un rayon de 100 mètres autour des arrêts TP et de 300 mètres autour des lieux sensibles, Chiasso a limité l’activité à une seule zone de sept parcelles.
La publicité comme preuve
Dans les cantons avec obligation d’enregistrement ou d’inscription – Tessin avec le numéro TESEU, Genève avec l’inscription auprès de la BTPI – l’annonce n’est pas soumise à autorisation, mais elle est publique et donc lisible. Y compris pour l’autorité.
L’ampleur de cet effet est illustrée par les chiffres tessinois. Fin 2024, 24 appartements y étaient enregistrés comme lieu de travail ; une recherche d’annonces de la RSI a dénombré environ 100 appartements de prostitution actifs. Les infractions enregistrées pour activité sexuelle non autorisée sont passées de 50 (2022) à 149 (2024). La différence entre l’enregistrement et l’annonce est exactement la trace qui est suivie. Celui qui annonce une adresse où il ne doit pas travailler s’est écrit la dénonciation contre lui-même.
Dans le même temps, le bilan des contrôles est plus sobre que le ton du débat : lors de la partie tessinoise de l’opération internationale Global Chain à l’été 2025, les neuf établissements érotiques autorisés ont tous été contrôlés et toutes les personnes sexuellement actives présentes ont été correctement enregistrées ; sur 140 personnes contrôlées, il n’y a eu aucun cas suspect de traite des êtres humains.
Droit de la publicité plutôt que droit de la prostitution
La barrière pratiquement la plus pertinente se trouve souvent pas du tout dans la loi sur la prostitution, mais dans le droit de la publicité et des affiches. La publicité sexiste dans l’espace public est interdite dans les cantons de Vaud, Genève, Bâle-Ville, Neuchâtel et Fribourg ; Vaud l’interdit depuis le 1er janvier 2020 également sur terrain privé si elle est visible depuis le domaine public. Bâle-Ville classe dans son ordonnance d’affichage « une représentation inappropriée de la sexualité » comme discriminatoire. Au niveau communal, Zurich, Berne, Lausanne et Reinach BL ont leurs propres règles, entre autres. Le Grand Conseil du canton de Berne a rejeté en septembre 2026 une interdiction cantonale de la publicité sexiste par 79 voix contre 42 – le gouvernement considère que cette publicité est inadmissible, mais un interdit gouvernemental pour la mauvaise solution.
S’ajoute à cela une évolution qui ne vise pas spécifiquement le secteur érotique, mais le frappe particulièrement : de plus en plus de communes interdisent complètement la publicité commerciale affichée dans l’espace public. Le Tribunal fédéral a protégé ces interdictions, d’abord pour Vernier, puis pour Lancy – et explicitement aussi pour la publicité sur terrain privé qui est visible depuis l’espace public. Il n’y a pas d’atteinte grave à la liberté économique et à la garantie de la propriété.
Et enfin : la publicité extérieure est presque partout elle-même soumise à autorisation, indépendamment du contenu. Une enseigne lumineuse, une enseigne, un film sur une vitrine nécessitent une autorisation de publicité selon la loi cantonale. C’est la même logique que pour les établissements eux-mêmes, où le salon n’a pas besoin d’autorisation, la transformation et la protection contre l’incendie en revanche – ou comme à Bâle-Campagne, où il n’y a pas d’autorisation de salon et néanmoins jusqu’à cinq autorisations nécessaires. Une enseigne à la façade est en quelque sorte une deuxième autorisation, tout comme l’est le service de bar.
Les gardiens qui ne sont pas la loi
C’est ici que réside la véritable réponse à la question de la publicité pour les services érotiques – et elle a peu à voir avec la loi suisse.
La portée rémunérée n’existe pratiquement pas. Google Ads interdit les contenus qui peuvent être compris comme la promotion d’actes sexuels contre rémunération – la prostitution, les services d’accompagnement et d’escort, les massages intimes et les rencontres rémunérées sont explicitement mentionnés. La consolidation de ces règles a été appliquée à partir du 11 février 2021 ; les blocages de compte sont généralement annoncés au moins sept jours à l’avance. Les grandes plateformes de réseaux sociaux suivent des lignes comparables. Celui qui veut dépenser un budget publicitaire dans le secteur érotique ne trouve donc pratiquement aucun canal qui accepte l’argent.
Les surfaces d’affichage ne sont pas un droit. Le cas de 2025 est l’étude de cas : aucune violation constatée, campagne néanmoins terminée. Les espaces d’affichage sont concédés ou loués en vertu du droit privé. Une société d’affichage ou une commune peut rejeter un motif sans qu’aucune procédure ne se déroule.
Compte, hébergement, app store. Les prestataires de services de paiement, les hébergeurs et les app stores ont leurs propres directives, souvent plus strictes que la loi et appliquées sans justification.
Il en découle la règle opérationnelle la plus importante du secteur : la redondance des canaux. Celui qui construit toute sa visibilité sur un seul compte n’a pas de marketing, mais un risque de concentration. Domaine propre, présence dans plusieurs répertoires, accessibilité organique et une clientèle fidèle qui t’atteint même sans plateforme – ce n’est pas une stratégie de croissance, c’est une sauvegarde.
Ce qui s’ajoute en 2026
Vérification de l’âge. Le référendum contre la nouvelle loi sur la protection des mineurs a échoué ; les dispositions qui exigent des systèmes efficaces de vérification de l’âge entrent en vigueur en 2028. Selon le Conseil fédéral, l’e-ID doit être disponible à partir de fin 2026 en tant qu’outil de vérification de l’âge. En mai 2026, le Conseil national a transmis par 129 voix contre 57 avec 8 abstentions un postulat Gugger qui demande l’examen de l’utilisation de l’e-ID pour protéger les mineurs contre la pornographie en ligne. Celui qui gère un site web contenant du matériel explicite ne doit pas traiter la vérification de l’âge comme une régulation lointaine, mais comme une question d’infrastructure pour les deux prochaines années.Régulation des plateformes. Le projet de loi fédérale sur les plateformes de communication et les moteurs de recherche (LPCom) était en consultation jusqu’au 16 février 2026. Il obligerait les très grandes plateformes à mettre en place des procédures de signalement pour les contenus prétendument illicites, à justifier les suppressions et les blocages de comptes auprès des personnes concernées, à proposer des procédures internes de réclamation et à participer à des mécanismes extrajudiciaires de règlement des différends. Pour une branche dont les profils disparaissent régulièrement sans explication aujourd’hui, l’obligation de justification seule serait un progrès. Le projet est controversé – les organisations pour enfants et jeunes le jugent trop favorable à l’autorégulation – et n’est pas en vigueur.
Images générées par l’IA. La Suisse ne connaît pas d’obligation générale d’étiquetage pour les contenus publicitaires générés par l’IA, et aucune n’a été décidée. Le droit de la concurrence déloyale s’applique néanmoins : lorsqu’il existe un risque de tromperie concernant la personne ou le service réellement proposés, un étiquetage est légalement obligatoire. Celui qui en plus fait la publicité auprès d’un public de l’UE devra tenir compte, à partir de l’été 2026, des règles de transparence du Règlement sur l’IA de l’UE pour les représentations réalistes.
Les annonces sont lues de toute façon. Non seulement par la clientèle et la police. Le réseau national Procore mène en collaboration avec des organismes spécialisés comme Lysistrada un projet pilote dans lequel les annonces en ligne sont captées automatiquement, afin de proposer ensuite aux personnes qui les ont publiées une offre de conseil. Avec environ 10 000 à 20 000 travailleuses du sexe en Suisse, l’annonce est pour beaucoup le seul point de contact par lequel l’aide peut arriver.
Une checklist qui tient
- Clarifier les droits sur les images. Vos propres photos ou utilisation réglementée par écrit. Les images d’autrui constituent un problème de droit d’auteur, de droit de la personnalité et de concurrence déloyale à la fois.
- Pas de tromperie sur la personne. Les images retouchées ou générées par l’IA ne sont pas interdites en tant que telles – mais elles ne doivent pas tromper sur la personne réellement réservable.
- Ne mentionner les prix que s’ils sont corrects. Il n’existe pas d’obligation d’indiquer les prix. Dès que vous en donnez un, il doit s’agir du prix réellement à payer.
- Lieu de travail dans l’annonce = Lieu de travail dans la signalisation. La dénonciation évitable la plus fréquente résulte de cette différence.
- Examiner séparément la publicité extérieure. Les panneaux, enseignes lumineuses et revêtements de vitrines nécessitent une autorisation publicitaire et sont soumis à des règles supplémentaires de distance et de moralité publique communales.
- Ne rien distribuer que personne n’a demandé. Pas de prospectus dans les boîtes aux lettres, pas d’autocollants, pas de messages directs explicites non sollicités.
- Agir avec parcimonie dans l’utilisation des données. Numéro de travail séparé, suppression des données EXIF des photos, pas de vues de fenêtres ou de rues qui révèlent l’adresse.
- Documenter les dépenses publicitaires. Les factures d’annonces, l’hébergement, les séances photo sont des frais professionnels déductibles fiscalement – et servent en même temps de preuve d’une démarche entrepreneuriale.
- Diversifier les canaux. Au moins trois voies indépendantes vers la clientèle, dont une qu’aucune plateforme ne peut désactiver.
Le vrai malentendu
La publicité pour les services érotiques n’est autorisée nulle part en Suisse. Il n’y a pas de formulaire, pas de numéro, pas de service d’examen – à cet égard, la situation ressemble à celle des cantons où il n’y a pas de formulaire feu rouge et où plusieurs offices sont quand même compétents. Mais elle est lue : par la clientèle, par la commune, par la police, par le voisinage, par les auteurs de réclamations, par les organismes de conseil et par la modération automatisée des plateformes.
La question n’est donc rarement « Est-ce autorisé ? ». Elle est : « Qui lit ça, et qu’en conclut cette personne ? » 143 réclamations, aucune violation constatée, affiche disparue quand même – ce n’est pas un paradoxe juridique. C’est le fonctionnement normal d’un marché où la situation juridique est libérale et où les voies d’accès sont attribuées à titre privé.
Qui a compris cela ne construit pas la publicité pour qu’elle survive à une procédure. Mais pour qu’elle ne déclenche pas de procédure – et pour qu’elle continue si un canal s’effondre.